Serwis społecznościowy

Cel zastosowania

Zbudowanie wiernej społeczności wokół marki lub linii produktów albo usług, w szczególnym przypadku – wokół pojedynczego charakterystycznego produktu lub usługi. Wywołanie efektu grupowego i szerzącego się przekonania o wysokiej wartości marki, produktów lub usług.

Definicja

Wg Wikipedii serwis społecznościowy (inaczej: portal społecznościowy) to rodzaj interaktywnych stron WWW, które są współtworzone przez sieci społeczne osób podzielających wspólne zainteresowania lub chcących poznać zainteresowania innych.

Charakterystyka

W obecnej chwili trudno wyobrazić sobie przyszłość firm, szczególnie tych pragnących wykorzystać w swoim rozwoju zjawisko globalizmu, odrzucających nowoczesne mechanizmy wspierające działanie społeczności internetowych.

Niezbitym dowodem na to jest chociażby sukces portalu MySpace, który w kwietniu 2007 roku osiągnął 140 milionów użytkowników, co statystycznie oznacza, że konto założył tam co pięćdziesiąty mieszkaniec Ziemi. Wg badań przeprowadzonych przez JupiterResearch 30% użytkowników serwisów społecznościowych ufa innym użytkownikom serwisu przy podejmowaniu decyzji zakupowej, a tylko 10% wierzy reklamie. W zeszłym roku prawie połowa amerykańskich marketerów zajmujących się wizerunkiem marki wykorzystała w strategii różnego rodzaju serwisy społecznościowe. Wg eMarketer Inc. w 2006 roku rynek reklam w portalach społecznościowych w skali globalnej był wart 350 milionów dolarów, w 2007 roku - już prawie miliard.  Istotnym jest także fakt, że wzrastające pokolenie przyszłych konsumentów, tj. dzieci i nastolatków, traktuje portale i serwisy społecznościowe nie jako twory wirtualne, ale jako integralną część własnego świata. Wg Alloy Media & Marketing 96% z nich czynnie używa sieci społecznościowych, a 71% korzysta z serwisów społecznościowych przynajmniej raz w tygodniu.

Powszechna dostępność Internetu jako medium informacyjnego stwarza możliwości wykorzystania sieci globalnej do budowania lojalnych grup klientów poprzez narzędzia społecznościowe typu kluby, systemy punktów wymienianych na nagrody, blogi, forum, kręgi znajomych itp. Prawidłowo zrealizowana funkcjonalność społecznościowa portalu internetowego umożliwia stosowanie rozległego interaktywnego marketingu zbliżonego do działań wirusowych bez konieczności angażowania sporych zasobów ludzkich do jego obsługi oraz przy jednoczesnej optymalizacji pozostałych kosztów. Wykorzystanie specjalizowanych narzędzi jakimi są funkcjonalności społecznościowe umożliwia wprowadzenie w portalu pełnej interaktywności w kontakcie z użytkownikami. Pozwala to na zdecydowanie dłuższe ich przywiązanie do portalu, a w efekcie także do marki lub nawet określonej grupy produktów albo usług (w przypadku budowania społeczności wokół produktów lub usług).

W standardowych serwisach użytkownik podaje informacje o sobie, aby uzyskać dostęp do zamkniętych treści. Nie ma więc motywacji do tego, aby pozostawiać dane prawdziwe. Inaczej jest w serwisach społecznościowych, gdzie chętnie pozostawia się prawdziwe informacje o sobie i swoich zainteresowaniach, bo dzięki nim użytkownik łatwiej nawiązuje znajomości z innymi. I to jest główna wartość dla właściciela portalu, który zawsze szuka medium pozwalającego na dotarcie do właściwego audytorium. Serwisy społecznościowe jak mało które media pozwalają też na praktyczne stosowanie targetowania behawioralnego, co daje wiele możliwości promocyjnych m.in. dlatego, że użytkownicy angażują się w funkcjonowanie społeczności i aktywnie komunikują się. Ten interakcyjny fenomen daje wiele opcji w zakresie inspirowania nietypowych akcji promocyjnych i marketingu wirusowego. Także w Polsce oczekuje się istotnego przesunięcia budżetów reklamowych w stronę serwisów społecznościowych.

Jednym z najważniejszych elementów serwisów społecznościowych jest ich przyjazność postrzegana przez potencjalnych użytkowników. Podobnie, jak w dobrym klubie, gdzie liczy się miła atmosfera, ciekawe menu i muzyka, serwis społecznościowy ma za zadanie stworzyć miejsce, które z chęcią „zasiedlą" nowi użytkownicy. Częstym błędem popełnianym przez twórców tego typu serwisów (w tym także firmy pragnące wykorzystać ten kanał marketingowy) jest próba namawiania internautów do udziału lub podejmowania konkretnych działań w ramach udostępnionego serwisu. To internauci decydują czy zagoszczą w danym serwisie społecznościowym na dłużej, czy też zmienią go na rzecz np. konkurencji. Nie sztuką jest przyprowadzić nowego użytkownika, sztuką jest go zatrzymać na dłużej.

Serwis społecznościowy może być także sprawnym narzędziem wymiany poglądów, pomysłów, uwag itp. informacji pomiędzy pracownikami (operacyjnymi) oraz kadrą zarządzającą (przepływ pionowy), a także między samymi pracownikami (operacyjnymi) albo między członkami kadry zarządzającej (przepływy poziome). Narzędzie to pozwala na wspólne rozwiązywanie problemów, włączenie osób z różnych szczebli pracowniczych w proces rozwoju firmy, uzyskiwanie cennych informacji bezpośrednio ze źródeł ich powstawania. Wspomaga także integrację różnych zespołów oraz podnosi poczucie rangi jednostki w strukturach zorganizowanego przedsiębiorstwa.

Mechanizmy społecznościowe:

• blog,
• mikroblog,
• forum dyskusyjne,
• grupa dyskusyjna,
• lista mailowa,
• komunikator,
• chat,
• kanał IRC,
• kanał RSS,
• grupa znajomych.

Korzyści:

• budowanie lojalnych społeczności wokół marki, grup produktów lub usług,
• wykorzystanie efektu marketingu wirusowego dzięki informacjom nt. portalu społecznościowego przekazywanych dalej przez ich użytkowników (polecanie, dyskusje na forach, zapraszanie do wspólnych działań itp.)
• wsparcie sprzedaży np. poprzez konkursy, punkty lojalnościowe, konta użytkowników,
• możliwość dostarczania wirtualnych korzyści za realne pieniądze (np. funkcjonalności dostępne za punkty uzyskane podczas kupna produktów lub usług),
• budowanie wizerunku firmy jako podmiotu czynnie zainteresowanego zadowoleniem, opiniami i uwagami swoich klientów.